Lección 19ª

 

 

 

 

 

   

 

19.- AS CINCO FORÇAS DE PORTER: AMEAÇA DE ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES

.

Considera-se que num setor no que já se conhece que o rendimento do capital invertido é superior ao seu custo, a chegada de empresas interessadas em participar do mesmo será muito grande e rápida, até aproveitar as oportunidades que oferece esse mercado. Aqui vemos na prática a aparição dos stakeholders, os grupos de interesse que afetam ou são afetados pelas decisões de uma empresa. Neste caso o aplicamos a um setor, e vemos que se a empresa acha atrativos os resultados de um determinado setor então aposte por entrar nele. O que acontecerá no setor será que quantas mais empresas se desenvolvam dentro do mesmo, menores serão os benefícios, que cairão até o nível competitivo.

Neste momento podemos falar de se um setor é ou não de resposta, o que depende da existência de barreiras de entrada e saída. Por isto, um setor é de resposta quando não existam estas barreiras, onde os preços dependam do nível competitivo do setor (lei da oferta e a demanda), sem que influa o número de empresas que existam no setor. A existência de barreiras de entrada trai consigo os chamados custos afundados, que são aqueles que deve afrontar a empresa para entrar no setor para inverter em determinados ativos e que não poderão recuperar quando decida sair do setor.

Por isto se diz que quando não existem custos afundados, as empresas utilizam o setor no sentido de não estar interessadas em sua sobrevivência e crescimento, senão nos benefícios que pode aportar num determinado momento, pois, conseguidos estes se irão do setor.

Para evitar a vulnerabilidade dos setores, se criam barreiras de entrada, que são as seguintes:

1.- Inversão necessária:

Em determinado setores, a inversão que se precisa só para formar parte do mesmo é tão grande que as empresas não podem afrontá-la, por muito grandes que estas sejam. Isto é o que acontece no setor da aviação, onde Boeing e Airbus têm um domínio do mercado tão grande que dificilmente possam concorrer com elas. Outros setores não têm custos de entrada tão fortes como geralmente acontece com as empresas do setor mobiliário.

2.- Economias de escala:

Existem setores nos que a pequena produção não é suficiente para a empresa, pelo que se deve produzir a grande escala. Isto é o que acontece com as empresas de publicidade, onde se dão importantes custos fixos e onde os custos variáveis quase se apreciam em função da quantidade produzida se esta é pequena. Por isto, uma empresa que deseje formar parte deste setor terá que decidir se entra com uma escala pequena de produção, o que implica custos unitários muito importantes, ou bem, entra com uma grande quantidade de produção sabendo que se arrisca a que esta capacidade seja subutilizada enquanto o volume de produção não seja suficiente, com os custos que isto implica.

3.- Vantagem absoluta em custos:

O fato de serem os primeiros em chegar a um setor, unido a outros fatores como o abastecimento de uma matéria prima ou as economias de aprendizagem, provoca que a empresa que já está dentro do setor tenha vantagens em custos, o que supõe um impedimento importante para aquelas que querem formar parte deste setor.

4.- Diferenciação do produto:

É muito difícil para uma empresa que entra num setor poder concorrer com outras que já levam um tempo trabalhando no mesmo. É normal que as empresas às que nos referimos contem com uma marca reconhecida e uma clientela fiel, o que obriga às empresas que tentem entrar no setor a realizar importantes inversões em publicidade, um custo que se poderia ter evitado se tivesse entrado antes. Outro caminho que podem recorrer estas novas empresas senão querem gastar demasiado em publicidade é concorrer em preços por debaixo da média do mercado, ou bem, atuar em aqueles mercados que ainda estão em fase de crescimento.

5.- Acesso a canais de distribuição:

Esta barreira é muito importante, pois o consumidor final não terá possibilidade de adquirir o produto se não o vê no ponto de venda. E para uma empresa nova no setor não é fácil ocupar um lugar nos canais de distribuição, os quais estão ocupados já pelas empresas conhecidas. Além do mais, empresas novas não têm essa relação de confiança com o vendedor final como para ocupar um posto de privilegio no lugar de venda. Um exemplo disto é o que acontece nos supermercados, onde o espaço está limitado ao que oferecem as estantes, e que já estão ocupadas pelas empresas já assentadas no setor. Por isto é que se acaso se impede o aceso aos canais se impossibilita o êxito da empresa.

.

.

.

6.- Barreiras administrativas e legais:

São as impostas pelos governos e organismos superiores e se relacionam com a obtenção de licenças expedidas por autoridades públicas, patentes, copyrights, requisitos relacionados com o meio ambiente, a segurança, etc. Exemplos do que estamos comentando são os táxis e televisões (licenças), os trabalhos de pesquisa (patentes), etc. Estas barreiras, que cada vez são maiores sobre tudo no relacionado com qualidade e meio ambiente, supõem custos importantes para a entrada de novas empresas.

7.- Represálias:

Referimo-nos as represálias que possam tomar as empresas que já existem no setor no momento da entrada da nova empresa no setor. Estas represálias poderiam consistir em campanhas de publicidade agressivas ou numa grande baixada de preços até asfixiar à nova empresa, cuja margem de benefícios é inferior por que está começando. Esta última medida levaria a ruína da nova empresa. Em função da reação das empresas estabelecidas, entrarão mais ou menos empresas novas.

8.- Eficácia de barreiras de entrada:

Ao falar da eficácia das barreiras de entradas devemos considerar diversas opiniões. Por um lado, os estudos realizados por Bain e Mann encontraram que a rentabilidade é superior em setores com barreiras de entrada muito altas que em aqueles nos que são relativamente baixo. Por outro lado, George Yip não crê que as empresas que queiram entrar num setor e finalmente não o façam seja pelas barreiras de entrada, pois elas achavam que poderiam superar estas barreiras por contar com os recursos e capacidades suficientes para concorrer. É por este razoamento que podemos concluir dizendo que a efetividade das barreiras de entrada para dissuadir às empresas entrantes depende dos recursos com os que esta conte.

.