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AS CINCO FORÇAS DE PORTER: AMEAÇA DE ENTRADA DE NOVOS
CONCORRENTES
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Considera-se
que num setor no que já se conhece que o rendimento do capital
invertido é superior ao seu custo, a chegada de empresas interessadas
em participar do mesmo será muito grande e rápida, até
aproveitar as oportunidades que oferece esse mercado. Aqui vemos na
prática a aparição dos stakeholders, os grupos
de interesse que afetam ou são afetados pelas decisões
de uma empresa. Neste caso o aplicamos a um setor, e vemos que se
a empresa acha atrativos os resultados de um determinado setor então
aposte por entrar nele. O que acontecerá no setor será
que quantas mais empresas se desenvolvam dentro do mesmo, menores
serão os benefícios, que cairão até o
nível competitivo.
Neste momento
podemos falar de se um setor é ou não de resposta, o
que depende da existência de barreiras de entrada e saída.
Por isto, um setor é de resposta quando não existam
estas barreiras, onde os preços dependam do nível competitivo
do setor (lei da oferta e a demanda), sem que influa o número
de empresas que existam no setor. A existência de barreiras
de entrada trai consigo os chamados custos afundados, que são
aqueles que deve afrontar a empresa para entrar no setor para inverter
em determinados ativos e que não poderão recuperar quando
decida sair do setor.
Por isto
se diz que quando não existem custos afundados, as empresas
utilizam o setor no sentido de não estar interessadas em sua
sobrevivência e crescimento, senão nos benefícios
que pode aportar num determinado momento, pois, conseguidos estes
se irão do setor.
Para evitar
a vulnerabilidade dos setores, se criam barreiras de entrada, que
são as seguintes:
1.- Inversão
necessária:
Em determinado
setores, a inversão que se precisa só para formar parte
do mesmo é tão grande que as empresas não podem
afrontá-la, por muito grandes que estas sejam. Isto é
o que acontece no setor da aviação, onde Boeing e Airbus
têm um domínio do mercado tão grande que dificilmente
possam concorrer com elas. Outros setores não têm custos
de entrada tão fortes como geralmente acontece com as empresas
do setor mobiliário.
2.- Economias
de escala:
Existem
setores nos que a pequena produção não é
suficiente para a empresa, pelo que se deve produzir a grande escala.
Isto é o que acontece com as empresas de publicidade, onde
se dão importantes custos fixos e onde os custos variáveis
quase se apreciam em função da quantidade produzida
se esta é pequena. Por isto, uma empresa que deseje formar
parte deste setor terá que decidir se entra com uma escala
pequena de produção, o que implica custos unitários
muito importantes, ou bem, entra com uma grande quantidade de produção
sabendo que se arrisca a que esta capacidade seja subutilizada enquanto
o volume de produção não seja suficiente, com
os custos que isto implica.
3.- Vantagem
absoluta em custos:
O fato
de serem os primeiros em chegar a um setor, unido a outros fatores
como o abastecimento de uma matéria prima ou as economias de
aprendizagem, provoca que a empresa que já está dentro
do setor tenha vantagens em custos, o que supõe um impedimento
importante para aquelas que querem formar parte deste setor.
4.- Diferenciação
do produto:
É
muito difícil para uma empresa que entra num setor poder concorrer
com outras que já levam um tempo trabalhando no mesmo. É
normal que as empresas às que nos referimos contem com uma
marca reconhecida e uma clientela fiel, o que obriga às empresas
que tentem entrar no setor a realizar importantes inversões
em publicidade, um custo que se poderia ter evitado se tivesse entrado
antes. Outro caminho que podem recorrer estas novas empresas senão
querem gastar demasiado em publicidade é concorrer em preços
por debaixo da média do mercado, ou bem, atuar em aqueles mercados
que ainda estão em fase de crescimento.
5.- Acesso
a canais de distribuição:
Esta barreira
é muito importante, pois o consumidor final não terá
possibilidade de adquirir o produto se não o vê no ponto
de venda. E para uma empresa nova no setor não é fácil
ocupar um lugar nos canais de distribuição, os quais
estão ocupados já pelas empresas conhecidas. Além
do mais, empresas novas não têm essa relação
de confiança com o vendedor final como para ocupar um posto
de privilegio no lugar de venda. Um exemplo disto é o que acontece
nos supermercados, onde o espaço está limitado ao que
oferecem as estantes, e que já estão ocupadas pelas
empresas já assentadas no setor. Por isto é que se acaso
se impede o aceso aos canais se impossibilita o êxito da empresa.
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6.-
Barreiras administrativas e legais:
São
as impostas pelos governos e organismos superiores e se relacionam
com a obtenção de licenças expedidas por autoridades
públicas, patentes, copyrights, requisitos relacionados com
o meio ambiente, a segurança, etc. Exemplos do que estamos
comentando são os táxis e televisões (licenças),
os trabalhos de pesquisa (patentes), etc. Estas barreiras, que cada
vez são maiores sobre tudo no relacionado com qualidade e meio
ambiente, supõem custos importantes para a entrada de novas
empresas.
7.- Represálias:
Referimo-nos
as represálias que possam tomar as empresas que já existem
no setor no momento da entrada da nova empresa no setor. Estas represálias
poderiam consistir em campanhas de publicidade agressivas ou numa
grande baixada de preços até asfixiar à nova
empresa, cuja margem de benefícios é inferior por que
está começando. Esta última medida levaria a
ruína da nova empresa. Em função da reação
das empresas estabelecidas, entrarão mais ou menos empresas
novas.
8.- Eficácia
de barreiras de entrada:
Ao falar
da eficácia das barreiras de entradas devemos considerar diversas
opiniões. Por um lado, os estudos realizados por Bain e Mann
encontraram que a rentabilidade é superior em setores com barreiras
de entrada muito altas que em aqueles nos que são relativamente
baixo. Por outro lado, George Yip não crê que as empresas
que queiram entrar num setor e finalmente não o façam
seja pelas barreiras de entrada, pois elas achavam que poderiam superar
estas barreiras por contar com os recursos e capacidades suficientes
para concorrer. É por este razoamento que podemos concluir
dizendo que a efetividade das barreiras de entrada para dissuadir
às empresas entrantes depende dos recursos com os que esta
conte.
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