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Para o
marketing o que interessa são as percepções.
O que está no cérebro dos consumidores. Ainda que uma
marca de leite segundo os analistas da associação de
consumidores seja de qualidade mediana, se os consumidores pensam
que é a melhor, já está justificado pagar mais,
dessa posição devemos partir.
A satisfação
do cliente não deriva necessariamente das características
técnicas do produto. Uma parte do que pensa o consumidor pode
proceder das características intrínsecas do produto.
Mas a imagem da marca que se encontra no cérebro dos consumidores
é um todo organizado que se conforma com percepções
subjetivas, algumas das quais tem seu fundamento nas características
físicas ou reais dos produtos não tem uma base em propriedades
reais do mesmo. Pouquíssimos consumidores diferenciam as cegas
um vinho de outro. O importante são as percepções
dos clientes. Os consumidores a partir de uns poucos dados formam
uma imagem do resultado de um serviço. É precioso gerenciar
os distintos elementos que vão a influenciar nas percepções
dos clientes.
Devemos
identificar os atributos mais significativos que configuram a percepção
do consumidor. Por exemplo, alguns gerentes de franquias de restaurantes
nos contavam que os clientes consideram um atributo importante que
os produtos não sejam congelados. E como os clientes identificavam
certos aspectos do produto com os produtos congelados. Assim que eles
por economia utilizavam congelados, mas se esforçavam em que
não mostrassem essas pistas ou sinais que os consumidores identificam.
As percepções
dependem não somente dos atributos físicos fundamentais
do produto senão também de atributos psicológicos
e sociológicos. Grande parte do comportamento de compra de
certo produtos ou serviços se relaciona com aspectos sociais.
Por exemplo, utilizamos certo carro porque nos proporciona status.
Um aspecto
essencial na percepção é o tempo. Especialmente
em certos serviços a percepção determina-se em
grande parte dependendo do tempo de espera para obter o serviço.
Outro aspecto
fundamental é o risco percebido. Tratamos de reduzir o risco
percebido. Um típico comportamento pós-compra é
buscar muita informação sobre o carro ou a casa que
compramos, para assegurar-nos que não nos equivocamos. Temos
medo de equivocar-nos e buscamos continuamente indicadores que nos
indique que estamos acertando em nossa seleção de provedores.
A informação pós-compra que proporcionamos ao
cliente e a segurança que lhe comunicamos são essenciais
para diminuir seu risco percebido.
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