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Conceito
e deficiências da qualidade
Quando
falamos de qualidade nos referimos a uma medida da excelência.
A qualidade para o marketing adota a perspectiva do cliente. Portanto,
um serviço de qualidade supõe ajustar-se às especificações
dos clientes. É tanto realidade como expectativa. Para gerenciar
a qualidade devemos olhar com os olhos dos clientes perguntando:
•
O que queres
•
Quanto
•
E a que preço
É
preciso diferenciar a qualidade técnica da qualidade desde
o ponto de vista do marketing. A qualidade técnica é
a que se pode medir, responde as especificações de produção.
O número de bactérias por centímetro quadrado
do banheiro do hotel é uma medida da qualidade técnica.
A verdadeira
dimensão da qualidade é a subjetiva. A gestão
da qualidade total se enfoca na satisfação do cliente.
O cliente de um hotel não pode saber o número de bactérias
por centímetro quadrado no solo do banheiro, assim que se anda
na linha da qualidade. Se o banheiro cheira limpo, parece limpo e
pressentimos que está desinfetado, o cliente supõe que
está limpo. É uma percepção subjetiva
de qualidade.
É
preciso uma gestão ativa da qualidade percebida pelos clientes.
A gestão começa por identificar os atributos fundamentais
que o consumidor utiliza para avaliar ou selecionar. Por exemplo,
se descobriu que o atributo fundamental na seleção de
máquinas de cortar grama é a potência.
Podemos
empregar certos elementos tangíveis que adicionamos como linha
de qualidade. Descobriu-se que os consumidores avaliavam a potência
das máquinas de cortar grama mediante o ruído, assim
que alguns fabricantes aumentaram o ruído de seus produtos.
A clínica elegante, a forma de vestir, os títulos na
parede são elementos tangíveis que tratam de transmitir
uma idéia de qualidade.
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