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A fidelização
dos clientes requer um processo de gestão de clientes que parte
de um conhecimento profundo dos mesmos. A pesquisa comercial dos clientes
nos facilita a informação que nos permitirá adaptar
o serviço ao determinado cliente e gerenciar o processo para
conseguir uma alta satisfação com o serviço.
Partindo
da informação sobre os clientes podemos agrupá-los
em função de sua resposta às atividades de marketing.
Realizamos uma segmentação dos clientes formando grupos
internamente os mais homogêneos possíveis.
A fidelização
não trata de manter a todos os clientes como consumidores durante
anos. Trata-se de melhorar a rentabilidade em longo prazo da empresa
e geralmente isto implica ELIMINAR a muitos dos clientes menos rentáveis.
Portanto,
temos que reter aos clientes mais rentáveis e que se mantenham
fiéis à empresa, realizando compras repetidas por muito
tempo. E conseguir que a maioria das compras do tipo de produto ou
serviço ao que nos dedicamos seja em nossa empresa. Mas devemos
conseguir que os clientes menos rentáveis passem para a concorrência.
Temos que admitir que é uma grande idéia ficarmos com
os clientes mais rentáveis e enviar-lhes os menos rentáveis
aos concorrentes.
A idéia
de manter durante muito tempo os clientes mais rentáveis é
uma primeira aproximação ao tema. Em realidade se trataria
de atrair e manter na empresa os melhores clientes. Por exemplo, se
um cliente não é rentável, mas trás outros
muitos clientes rentáveis pode ser interessante conserva-lo.
Também por exemplo, se um cliente não é rentável,
mas é o sobrinho favorito de um grande empresário rico
da região, poder ser que seja má idéia perde-lo
como cliente do banco. Posto que possa ser rentável no futuro
ou pode que se o chateamos, seu querido familiar que é muito
rentável se chateie.
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