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Temos comentado
como a fidelidade dependia de três fatores fundamentais, a satisfação
do cliente, as barreiras para mudanças e a percepção
e desejo pelas ofertas da concorrência.
E essa
satisfação que comentamos como primeiro fator fundamental
depende a sua vez da comparação que realiza cada cliente
entre as expectativas que tinha antes de consumir e a percepção
pós-compra. O consumidor compara o que esperava antes de comer
em um restaurante como o que percebe depois de comer no restaurante.
São,
portanto, valorações subjetivas relacionadas com o que
espera receber antes de ser atendido como que crê depois da
compra. Tal como explica a empresa Xérox “a fidelidade
dos clientes absolutamente satisfeitos é seis vezes superior
a dos somente satisfeitos”.
As barreiras
de saída é o segundo aspecto fundamental na retenção
de clientes. Pensamos simplesmente no simples que resulta adquirir
uma linha telefônica e o complicado que resulta cancelá-la.
A fidelidade também depende das barreiras ou custo das trocas.
Não se trata de uma fidelidade tão autentica quando
o cliente mantém-se conosco pelos altos custos de mudanças.
O terceiro
fator fundamental na fidelidade dos clientes é o valor percebido
das ofertas da concorrência. O consumidor valoriza distintas
opções que lhe ofereçam as empresas concorrentes.
Um cliente fidelizado mantém a relação com nossa
empresa sem avalizar cada vez que compra todas as possíveis
opções que oferece a concorrência. No momento
que a concorrência consiga que o cliente fidelizado avalie alternativas,
sua satisfação com minha empresa mais o custo de mudança
deve ser maior que a avaliação da concorrência
para mantê-lo fiel. Se fecho meu bar por férias durante
uns dois dias, os clientes seguramente provaram bares da concorrência
e ao final das férias avaliarão se mantém-se
fieis a meu negócio.
Devemos
manter uma vigilância sobre as ofertas da concorrência,
analisando seus pontos fortes e fracos. E diferenciar nossa oferta
da oferta dos concorrentes. Se nosso produto percebe-se por parte
dos consumidores como absolutamente igual ao a concorrência,
entraremos em concorrência pelo preço. É importante
que o consumidor perceba nosso produto ou serviço como distinto
da concorrência senão queremos competir por preço.
Nos serviços
bancários a reputação, a imagem da marca e os
serviços difíceis de copiar nos permitem diferenciar-nos
da concorrência. Uma estratégia típica de diferenciação
é agregar serviços adicionais e proporcionar certos
serviços melhor que a concorrência.
Isso no
que somos melhores que a concorrência, esse esforço marginal
que realizamos deve ser ressaltado para que se transforme em uma fonte
de vantagem competitiva sustentável. O contador que realizam
as declarações de renda aos melhores clientes está
fidelizando a clientela com um serviço adicional que aos concorrentes
lhe resulta difícil de copiar. Estes clientes fidelizados são
menos sensíveis ao preço, podendo-lhes cobrar mais e
proporcionar uma melhor margem durante maior tempo.
Tal com
explica Francisco Elvira “a chave da fidelização
consiste em oferecer mais ao cliente pelo que paga e sobre tudo, que
o perceba”.
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