O
BENEFÍCIO CHAVE
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Os consumidores
quando compram um produto estão interessados no benefício
que os trazem. Compramos um computador não por seus componentes
senão pelo que nos aporta. Se querermos um computador é
para solucionar a contabilidade da empresa, para aprender informática,
para que nosso filho tenha êxito na universidade, para comunicarmos
pela Internet ou simplesmente para mostrarmos como um entendido
diante aos amigos.
Os consumidores
compram guiados por algumas certas motivações. Essas
motivações podem ser muito racionais como quando escolhemos
o carro que consome menos. Mas em muitas ocasiões são
motivações relacionadas com os sentimentos, as emoções,
as relações sociais e incluso motivações
procedentes do subconsciente.
Algumas
das razões de compra dos consumidores são muitos racionais.
Este sentido parte da publicidade para vender produtos ou serviços
a outras empresas, comunicam uma serie de benefícios racionais
e que se podem medir ou contrastar. Abaixo é m bom exemplo
de uma empresa de mensagens urgentes que oferece uma serie de benefícios
como o seguimento e o calculo dos custos se são contatados
seus serviços.
Mas se
prestamos atenção em muitos produtos de êxito,
utilizam mensagens emotivas ou não racionais. Os jovens compram
produtos para sentir-se integrados em um grupo, para sentir-se maiores,
aceitados, para levar a contrario aos seus pais ou para tentar conquistar
as mulheres mais populares da aula. Quando tratamos de comercializar
uns sapatos para jovens podemos utilizar argumentos racionais do
tipo: estes sapatos duram muitos ou são muito confortáveis.
Alguns sapatos tem tido muito êxito vendendo aos jovens durante
anos com a mensagem de “os sapatos que teu pai nunca colocaria”.
As campanhas
de publicidade das empresas de tabaco podem focar num beneficio
racional do tipo: este tabaco é mais suave. Mas a maioria
costuma utilizar anúncios nos que se relaciona o consumo
de tabaco com um beneficio emotivo ou social. Neste sentido se relaciona
o produto com a liberdade, com a amizade, com a diversão
ou com ter êxito social. No seguinte exemplo não encontramos
nenhuma argumentação lógica. Recordamos que
o tabaco é muito prejudicial à saúde.
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Fazem-se
necessário analisar de uma forma criativa todos os possíveis
benefícios que nosso produto pode proporcionar aos clientes.
Trata-se de seguir alguns passos que nos permitam decidir que benefícios
de nosso produto vamos ressaltar e selecionar alguns em especial
como o beneficio chave. Por tanto devemos de:
1.
Analisar em profundidade o produto, a competência e as motivações
racionais e não racionais dos consumidores.
2.
Realizar seções de criatividade, reuniões
de grupo de enfoque com clientes, perguntar a vendedores e empregados.
Os clientes, os produtos concorrentes, os vendedores e em geral
todos os empregados da empresa são uma boa fonte de idéias.
3.
Gerar uma lista extensa de possíveis benefícios
racionais, emotivos, sociáveis, não conscientes
e de todo tipo. Nossa roupa pode oferecer ao consumidor comodidade,
não passar frio, duração, economia, pode
ser uma roupa de dar inveja aos vizinhos, demonstrar que sabemos
de moda, ajudar a conseguir um trabalho, ter êxito social,
integrar-nos em um grupo, aumentar nossa auto-estima, conseguir
a mulher ou o homem sonhado e uma infinidade de possíveis
benefícios.
4.
Selecionar alguns poucos benefícios que empregaremos em
nossa mensagem. Os motivos que selecionamos dependerão
da estratégia de marketing, da imagem e do posicionamento
do produto. O beneficio deve ser valioso desde a perspectiva dos
consumidores. Também na seleção é
muito importante estudar os benefícios que o consumidor
conhece dos produtos da concorrência.
5.
Escolher um único benefício como o benefício
como o básico e fundamental sobre o que se embasará
a campanha de publicidade.
O ideal
costuma ser, selecionar um ÚNICO BENEFÍCIO CHAVE.
Nossa comunicação se construirá ao redor desse
único benefício básico. Para escolher este
benefício básico o mais importante é olhar
desde a perspectiva dos consumidores e de suas motivações
de compra. Se por exemplo nossos engenheiros têm conseguido
que a televisão que fabricamos ligue em dois segundos em
vez de quatro, desde o ponto de vista da qualidade técnica
pode ser algo espetacular, mas se os consumidores não valorizam
essa vantagem podemos descartá-las.
O benefício
chave ou básico que podemos escolher depende muito dos benefícios
que o consumidor conhece e dos produtos da concorrência. Se
um competidor forte já esta posicionado claramente com um
benefício, pode ser que seja conveniente selecionar outro.
Por exemplo,
voltamos ao anuncio do sabonete. É um produto diferenciado
por ser especial para eliminar as bactérias da pele que causam
o mau odor. A razão de sua diferenciação se
fundamenta em incorporar AT-7. Este já não é
um sabonete normal que simplesmente limpa, agora também elimina
as bactérias. Focamos em uma motivação básica
que é sentir-se seguro socialmente, para o qual elimina o
mau odor corporal. O benefício base deste produto é
o benefício social “people who like people” para
gente que gosta de gente, por eliminar os maus odores.
