RAZÕES
PARA CRER
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Uma vez
que temos selecionado o benefício chave em que se baseia
nossa comunicação, teremos que aportar uma
razão para que nos creiam. Na publicidade não
só tratamos de levar nossa mensagem ao público, temos
também que convencer-lo. Portanto necessitamos aportar provas
para convencer aos consumidores.
Se vamos
divulgar um beneficio básico, necessitamos argumentos, razões,
provas para que o consumidor nos creia. Por exemplo, se nossa pasta
de dentes branqueia os dentes ou nosso sabonete suaviza as mãos,
devemos explicar a razão pela qual nosso produto pode fazer
o que afirma.
Se nosso
produto tem uma diferença que supõe uma vantagem sobre
os concorrentes, normalmente não é suficiente condizer,
é preciso dar razões que apóiem
nossas afirmações. Por exemplo, o sabonete
Dove comunica como benefício chave que cuida da pele. Para
demonstrá-lo afirma que o sabonete é composto por
¼ de hidratante para a pele. Um magnífico anúncio
do professor David Olgivy mostrava uma fotografia com o creme que
se converte em sabonete. O seguinte exemplo mostra a Dove como muito
mais que um simples sabonete, graças a incorporação
do hidratante ao sabonete.
A pasta
de dentes que triunfou nos Estados Unidos se anunciava como especial
contra as cáries e se encontrava respaldada pela Associação
dos Dentistas. Ao comunicar a publicidade o apoio dos dentistas
a essa pasta de dentes sua promessa de combater as cáries
parece convincente.
Em ocasiões
se pode utilizar uma demonstração visual. O anuncio
da televisão pode mostrar como nosso tira manchas é
mais eficaz que o da concorrência. Outros produtos baseiam
suas vantagens em algumas características difíceis
de visualizar.
A utilização
de personagens famosas que emprestam sua credibilidade
ao produto é outra forma de tornar verdade nossa argumentação.
Se empregarmos uma personalidade em um anúncio, é
preciso analisar se o publico o considera uma fonte fiel em relação
ao tipo do produto. Por exemplo, uma grande atriz italiana pode
ser muito convincente aconselhando uma marca de pasta, mas muito
pouco convincente anunciando uma marca de óleo para automóveis.
