O
ORÇAMENTO PUBLICITÁRIO
.
O orçamento
publicitário nos vem determinado pelo orçamento do
marketing da empresa. O orçamento de publicidade virá
influenciado por uma série de fatores:
•
Estratégia empresarial. A
estratégia empresarial e a estratégia de marketing
nos guiam na elaboração do orçamento da publicidade.
Algumas empresas mantêm uma estratégia de líderes
em custos, de forma que tratam de posicionar-se como a opção
mais barata para os consumidores preocupados com o preço.
As lojas Zara gastam pouco em publicidade e se centram nos locais
e nas vitrines.
•
Os objetivos empresariais e de marketing. Por exemplo,
se o objetivo é crescer muito rápido em um mercado
de consumo competitivo com uma marca reconhecida para alcançar
o objetivo possivelmente será necessário um alto
gasto publicitário.
•
Os concorrentes e o gasto publicitário
que realizaram. O esforço publicitário pode
variar dependendo das ações e das competências.
Dependendo de nossa quota de mercado e a dos concorrentes.
•
O produto. Que vendemos. Dependendo
do setor no qual nos encontramos e das características
e benefícios que oferecem nosso produto. Alguns setores
muito competitivos requerem um alto gasto em publicidade se queremos
desenvolver uma marca.
•
A situação no ciclo de vida
do produto. Quer dizer que se trata de um produto em fase
de lançamento, crescimento, amadurecimento ou declive.
O tipo de publicidade e a quantidade do gasto publicitário
são distintas. Por exemplo, o lançamento do produto
costuma requerer um maior gasto publicitário para dar-lo
a conhecer.
Teoricamente
o gasto publicitário ideal seria a quantidade que faz máxima
a rentabilidade empresarial. Se pudéssemos conhecer os distintos
níveis de gastos em publicidade, que vendas lhe correspondem
poderíamos calcular o gasto publicitário idôneo.
Mas, na realidade o cálculo do gasto publicitário
que faz máxima a rentabilidade empresarial se vê dificultado
por:
•
Os efeitos demorados. O consumidor poder ver hoje o anúncio
de automóvel e realizar a compra dentro de um ano. É
difícil avaliar os efeitos em longo prazo da publicidade
sobre as vendas.
•
As múltiplas variáveis que intervêm.
É difícil diferenciar o efeito da publicidade do
resto das variáveis que influem nas vendas ao realizar
um anúncio é complicado diferenciar o efeito do
anúncio de outras variáveis como o comportamento
da força de vendas, a evolução do mercado,
as ações dos concorrentes, a atuação
dos intermediários.
•
As dificuldades de cálculo.
Nem sempre é fácil determinar que vendas correspondam
a cada período. Se por exemplo os intermediários
acumulam produtos em algumas épocas de oferta e os vendem
em outro, é complicado analisar o impacto da publicidade
sobre as vendas aos consumidores.
É,
portanto muito complicado saber que parte de um aumento das vendas
esta ocasionando por uma campanha de publicidade ou por outros fatores.
Para fixar o orçamento publicitário devemos ter em
conta alguns princípios:
•
Intensidade. Costuma ser necessário
um gasto mínimo. Se descobrirmos a fórmula da juventude
eterna, pode ser suficiente um anúncio, se nos crêem,
para vender toda a produção. Na maior parte das
situações precisa-se certo numero de repetições
para que o anúncio seja notado.
•
Concentração. A publicidade
costuma requerer certa concentração no tempo e nos
meios. É preciso um numero mínimo de anúncios
concentrados num período de tempo.
•
Coordenação. O orçamento
de publicidade deve ser coerente e estar coordenado com o orçamento
de marketing da empresa. As diversas partes do orçamento
de publicidade devem estar coordenadas entre si.
