MEDIÇÃO
DE AUDIÊNCIAS
.
Existem
diversos métodos para calcular o número de pessoas
que vêem um anúncio. Ademais do número de pessoas
que vêem um anúncio nos interessam certas características
pessoais da audiência como, por exemplo, a idade, sexo e capacidade
econômica.
As audiências
dos jornais e revistas podem-se saber consultando a diversos sistemas.
Na Espanha a Oficina de Justificação da Difusão
é um sistema que mediante alguns auditores que vão
nas empresas e se informam das tiragens dos jornais. Tal como afirma
a própria OJD “É uma organização
cujo objetivo é obter e facilitar informação
útil e pontual a difusão e distribuição
das publicações periódicas para uso do anunciante,
agências de publicidades, editores e demais pessoas ou interessados”.
A Oficina
informa da tiragem e difusão dos jornais e revistas. Este
sistema “estabelecem alguns procedimentos de verificação
que partindo da declaração por parte do editor das
mensagens de difusão obtidas em um período de tempo,
realizando as validações das informações”.
Devemos esclarecer os conceitos:
AS
AUDIÊNCIAS DE IMPRENSA
Existem
distintos organismos que fazem auditoria ou pesquisam a audiência
dos jornais e revistas. Por exemplo, na Espanha OJD.
Tiragem.
Tiragem é o número de exemplares que são impressos.
Mas, não todos os jornais que são impressos são
vendidos. Uma parte importante dos jornais ou revistas são
devolvidos sem venda.
Difusão.
Um dado mais interessante que a tiragem é a difusão
real. Quer dizer, o número de revistas ou jornais que realmente
foram vendidos. Por exemplo, se são impressos 100.000 exemplares
de uma revista, mas só são vendidas 80.000, a tiragem
seria de 100.000, mas a difusão seria de 80.000.
Leitores.
O número de leitores pode ser várias vezes o de revistas
ou jornais vendidos. Por exemplo, a revista que tem um salão
de beleza pode ser lido por várias de pessoas enquanto esperam.
O jornal que compra uma família pode ser lido pelos vários
membros desta.
O número
de espectadores ou de leitores de jornais ou revistas podemos obtê-los,
por exemplo, da organização AIMC que publica o Estudo
Geral de Meios.
AS
AUDIÊNCIAS DE TELEVISÃO
As audiências
da televisão as podemos saber mediante a vários procedimentos.
Um primeiro procedimento é mediante a pesquisa nas que perguntamos
aos consumidores que programas têm visto nos dias anteriores.
Este é, por exemplo, o sistema que utiliza a Associação
para o Estudo de Meios que edita o Estudo Geral de Meios.
As audiências
de televisão podem conhecer com maior exatidão mediante
aos sistemas de painel de consumidores como é utilizado pro
Sofres.
O sistema
de medição de audiência tem alguns elementos
fundamentais:
•
Obter uma amostra. Trata-se de localizar
e convencer a um conjunto de lares para que cooperem com o sistema.
Para um país de certo tamanho de 3000 ou 4000 famílias.
Para conseguir que as famílias cooperem lhe damos certos
presentes ou dinheiro por participação.
•
A amostra dever ser representativa.
Quer dizer, se na população total de um país
os que vivem na capital são 20%, em nossa amostra os da
capital serão também uns 20%. Se no país
30% são jovens, entre as pessoas que proporcionam a informação
30% serão jovens. O mesmo para a renda e outras variáveis
fundamentais.
•
Realizamos uma pesquisa para obter
os dados demográficos das famílias que participam
em nossa amostra. Dados como idade, sexo, nível de renda,
número de filhos, profissão, equipamentos do lar
e outros dados sociais e de consumo.
•
Coloca-se um aparelho conectado na televisão
e ao telefone. O equipamento é um pequeno computador
que sabe quando a televisão esta ligada, a que horas e
em cada minuto que programa de televisão esta se vendo
nesse equipamento.
•
Cada pessoa da família tem um numero
assimilado. Deve apertar o botão correspondente
para que o aparelho saiba se o menino, a sogra, a mãe,
o cachorro ou ninguém esta vendo televisão. Como
as pessoas que participam tendem a não apertar seu número
se esta desenvolvendo um sistema automático para reconhecer
os rostos de cada integrante da família.
•
O aparelho envia automaticamente a informação,
ao computador central da empresa de pesquisa, sobre o consumo
de televisão das distintas pessoas desta família.
•
O computador central acumula a informação
procedente de todos os lares, filtrando algumas que tem certos
erros e ordena os dados.
•
As empresas de pesquisa analisam os dados
facilitados pelo sistema. Estes dados são os que
decidem a sorte dos programas de televisão. As cadeias
comerciais de televisão decidem que programa eliminar,
que parte dos programas existentes podem potenciar e que parte
reduzir em função dos dados de audiência.
As agências de publicidade utilizam estes dados para decidir
em que cadeia de televisão colocar os anúncios de
um produto e a que horas.
Por exemplo,
se temos um produto de alimentação que desejamos vender
a jovens urbanos, o programa de computador que gerencia os dados
obtidos com este sistema nos dirá que canal de televisão
e a que horas devemos pôr os anúncios para que sejam
vistos pela parte desta população.
AS
AUDIÊNCIAS DE INTERNET
Existe
uma serie de empresas que pesquisam as audiências das páginas
de internet. A mesma OJD faz auditoria de parte das páginas
Espanholas mais importantes. Empresas internacionais de análises
de audiência de internet são, por exemplo, Media Metrix
e Nielsen.
