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Partimos de alguns objetivos previamente
fixados. Os objetivos estabelecidos para a publicidade
procederão e serão coerentes com os objetivos de
marketing e com os objetivos empresariais mais gerais. Estes objetivos
se encontram acolhidos no plano de marketing da empresa.
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As ações de publicidade se
executam em certos momentos de acordo
com o plano fixado. São realizadas diferentes tarefas
como as relacionadas com criação de anúncios
e a emissão dos mesmos.
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As ações de publicidade darão lugar a alguns
resultados que devemos medir. Por
exemplo, medimos o número de espectadores que virão
um anúncio. Outra medida típica é a lembrança
da 24h, que consistem em chamar a uma amostra de um lar e perguntar
por que se lembra dos anúncios televisivos do dia anterior.
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Divergências. As diferenças
entre o resultado medido e o objetivo dará lugar a algumas
certas divergências. Por exemplo, o objetivo era elevar
o conhecimento da marca de 30% dos consumidores que conheciam
a marca antes da campanha publicitária para 50%. Uma vez
realizada a publicidade mediante uma pesquisa medimos o conhecimento
da marca e resulta somente 40% conhece a marca. Existem, portanto
uma importante diferença negativa entre o objetivo marcado
inicialmente e o obtido uma vez realizada a ação
publicitária.
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Análise das causas. Devemos
explicar a razão da diferença entre o objetivo programado
e o resultado obtido. Especialmente quando são divergências
muito significativas.
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Medidas corretoras. As divergências
importantes entre o programado e o conseguido podem aconselhar
a tomar medidas corretoras. Por exemplo, pode ser necessário
trocar o tipo de anúncio ou o meio em que se esta inserindo
a publicidade.
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Tomar informação. O
sistema de controle é um sistema de vigilância e
de alerta para que os diretores possam tomar decisões.
Ademais, o sistema de controle é um sistema de informação
que melhora as seguintes tomadas de decisões. Decidir se
escolher entre alternativas e a tomada de decisão melhora
quando dispomos de mais e melhor informações.
