OS
OBJETIVOS
.
Um objetivo
publicitário nos marca o nível que desejamos alcançar
em certo prazo e um determinado mercado para uma variável
concreta de marketing. Trata-se de estabelecer uns objetivos comerciais
precisos. Que é o que desejamos que faça o consumidor
depois de ver o anuncio? Buscamos novos consumidores ou que os compradores
habituais consumam mais quantidade?
Os
objetivos publicitários devem por tanto ser:
•
Específicos. Devem ser objetivos
concretos. Os objetivos publicitários são objetivos
específicos que devem estar coordenados e ser compatíveis
com os objetivos mais gerais do nosso plano de marketing e com
os objetivos estratégicos em longo prazo da empresa.
•
Quantificáveis. Se devem formular
em termos numéricos. Não importa o que digamos,
teremos que incrementar as vendas, por exemplo, teremos que incrementar
as vendas uns 20%.
•
Definidos no tempo. Teremos que fixar
prazos. Por exemplo, vender 100 carros em um ano.
•
Delimitar um mercado. Devemos especificar
em que zona geográfica incluindo a audiência, a que
grupo de consumidores nos referimos.
•
Alcançáveis. É
importante que seja realista. Tal como afirma o professor David
Ogilvy “Mantenham uns objetivos razoáveis. O excesso
de ambição é uma grande falha da maioria
das estratégias. Não queira dirigir-se a todo o
mundo. Não venda um produto para todas as ocasiões,
não peça às pessoas que troquem seus costumes
profundamente definidos senão somente pela marca”.
•
Motivadores. A motivação
dos responsáveis de alcançar os objetivos é
fundamental. Por tanto o objetivo deve propor uma meta
Os
objetivos publicitários podem ser muito variados. Existe
uma grande variedade de possíveis objetivos publicitários.
Alguns dos objetivos mais típicos são:
•
Incrementar o conhecimento da marca. A compra de um produto
ou outro num supermercado depende em grande parte se o consumidor
conhece a marca ou não. Muitos consumidores compram o produto
mais barato que se encontre em oferta ou compram uma marca que
lhes sejam conhecidas. Para muitos produtos é imprescindível
encontrar entre as marcas a que o consumidor se recorda. O conhecimento
da marca se mede diante pesquisas. Efetuando uma pesquisa antes
da campanha publicitária e outra depois, podemos comprovar
o efeito da publicidade no conhecimento da marca. Acostuma-se
estudar o conhecimento espontâneo aonde se pergunta aos
consumidores que marcas conhecem de vinho, por exemplo. E o conhecimento
assistido no que se apresenta uma lista de marcas e pede-se ao
consumidor que assinale as que conhecem.
•
Melhorar o conhecimento das características
do produto. Em ocasiões é preciso que os
consumidores aprendam como se usa o produto. Outras vezes nos
interessa que conheçam certas vantagens de um produto sobre
os concorrentes.
•
Criação ou melhoria de uma
imagem da empresa. Por exemplo, as empresas que vendem
produtos de petróleo estão realizando publicidade
para trocarem suas imagens de empresas prejudiciais ao meio ambiente
para empresas preocupadas pela ecologia. Medem-se também
mediantes a pesquisas.
•
Criação ou melhoria da imagem
do produto. A pesquisa comercial da empresa de automóveis
Mercedes descobriu com preocupação que seus compradores
teriam cada vez mais idade e que os potenciais consumidores viam
o produto como um produto para pessoas com muita idade. A empresa
Mercedes realizou uma campanha publicitária aonde apareciam
condutores jovens e vestidos informalmente para rejuvenesce o
produto diante a mente do consumidor.
•
Conseguir uma atitude ou sentimento mais
favorável a respeito da empresa ou ao produto. Uma
primeira etapa no processo de vendas consegue ser uma atitude
favorável para nossa marca.
•
Aumentar as vendas em curto prazo.
Muitas campanhas de publicidade estão tentando melhorar
as vendas nos dias seguintes. Por exemplo, a maior parte das vendas
dos livros, discos, jogos de computadores e filmes são
geradas em umas poucas semanas a partir do lançamento.
O lançamento com êxito de muitos produtos requer
uma eficaz campanha publicitária que alcance vender uma
grande quantidade de produtos nas datas imediatamente posterior.
•
Apoiar outras ações de marketing.
Ajudar o êxito de uma promoção ou apoiar aos
vendedores de uma empresa. Por exemplo, conseguir que os consumidores
provêm o produto ou aumente as visitas aos vendedores ou
as vendas por visita.
Devemos
por tanto fixar uma estratégia fácil de utilizar.
Marcando uns objetivos precisos dentro de uma estratégia
clara e que todos entendam. Devemos definir aonde vão proceder
às vendas, tal com afirma David Ogilvy “A menos que
tenham um produto novo que atraia novos consumidores ao mercado,
suas vendas lhe trarão as linhas gerais de negocio e de outros”.
O seguinte
exemplo a publicidade apóia uma promoção de
dois hambúrgueres a preço reduzido. Burguer King anuncia
seus hambúrgueres Wopper.
