Lição 8

 


 

 

 

 

 

 

 

OS OBJETIVOS

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Um objetivo publicitário nos marca o nível que desejamos alcançar em certo prazo e um determinado mercado para uma variável concreta de marketing. Trata-se de estabelecer uns objetivos comerciais precisos. Que é o que desejamos que faça o consumidor depois de ver o anuncio? Buscamos novos consumidores ou que os compradores habituais consumam mais quantidade?

Os objetivos publicitários devem por tanto ser:

Específicos. Devem ser objetivos concretos. Os objetivos publicitários são objetivos específicos que devem estar coordenados e ser compatíveis com os objetivos mais gerais do nosso plano de marketing e com os objetivos estratégicos em longo prazo da empresa.

Quantificáveis. Se devem formular em termos numéricos. Não importa o que digamos, teremos que incrementar as vendas, por exemplo, teremos que incrementar as vendas uns 20%.

Definidos no tempo. Teremos que fixar prazos. Por exemplo, vender 100 carros em um ano.

Delimitar um mercado. Devemos especificar em que zona geográfica incluindo a audiência, a que grupo de consumidores nos referimos.

Alcançáveis. É importante que seja realista. Tal como afirma o professor David Ogilvy “Mantenham uns objetivos razoáveis. O excesso de ambição é uma grande falha da maioria das estratégias. Não queira dirigir-se a todo o mundo. Não venda um produto para todas as ocasiões, não peça às pessoas que troquem seus costumes profundamente definidos senão somente pela marca”.

Motivadores. A motivação dos responsáveis de alcançar os objetivos é fundamental. Por tanto o objetivo deve propor uma meta

Os objetivos publicitários podem ser muito variados. Existe uma grande variedade de possíveis objetivos publicitários. Alguns dos objetivos mais típicos são:

Incrementar o conhecimento da marca. A compra de um produto ou outro num supermercado depende em grande parte se o consumidor conhece a marca ou não. Muitos consumidores compram o produto mais barato que se encontre em oferta ou compram uma marca que lhes sejam conhecidas. Para muitos produtos é imprescindível encontrar entre as marcas a que o consumidor se recorda. O conhecimento da marca se mede diante pesquisas. Efetuando uma pesquisa antes da campanha publicitária e outra depois, podemos comprovar o efeito da publicidade no conhecimento da marca. Acostuma-se estudar o conhecimento espontâneo aonde se pergunta aos consumidores que marcas conhecem de vinho, por exemplo. E o conhecimento assistido no que se apresenta uma lista de marcas e pede-se ao consumidor que assinale as que conhecem.

Melhorar o conhecimento das características do produto. Em ocasiões é preciso que os consumidores aprendam como se usa o produto. Outras vezes nos interessa que conheçam certas vantagens de um produto sobre os concorrentes.

Criação ou melhoria de uma imagem da empresa. Por exemplo, as empresas que vendem produtos de petróleo estão realizando publicidade para trocarem suas imagens de empresas prejudiciais ao meio ambiente para empresas preocupadas pela ecologia. Medem-se também mediantes a pesquisas.

Criação ou melhoria da imagem do produto. A pesquisa comercial da empresa de automóveis Mercedes descobriu com preocupação que seus compradores teriam cada vez mais idade e que os potenciais consumidores viam o produto como um produto para pessoas com muita idade. A empresa Mercedes realizou uma campanha publicitária aonde apareciam condutores jovens e vestidos informalmente para rejuvenesce o produto diante a mente do consumidor.

Conseguir uma atitude ou sentimento mais favorável a respeito da empresa ou ao produto. Uma primeira etapa no processo de vendas consegue ser uma atitude favorável para nossa marca.

Aumentar as vendas em curto prazo. Muitas campanhas de publicidade estão tentando melhorar as vendas nos dias seguintes. Por exemplo, a maior parte das vendas dos livros, discos, jogos de computadores e filmes são geradas em umas poucas semanas a partir do lançamento. O lançamento com êxito de muitos produtos requer uma eficaz campanha publicitária que alcance vender uma grande quantidade de produtos nas datas imediatamente posterior.

Apoiar outras ações de marketing. Ajudar o êxito de uma promoção ou apoiar aos vendedores de uma empresa. Por exemplo, conseguir que os consumidores provêm o produto ou aumente as visitas aos vendedores ou as vendas por visita.

Devemos por tanto fixar uma estratégia fácil de utilizar. Marcando uns objetivos precisos dentro de uma estratégia clara e que todos entendam. Devemos definir aonde vão proceder às vendas, tal com afirma David Ogilvy “A menos que tenham um produto novo que atraia novos consumidores ao mercado, suas vendas lhe trarão as linhas gerais de negocio e de outros”.

O seguinte exemplo a publicidade apóia uma promoção de dois hambúrgueres a preço reduzido. Burguer King anuncia seus hambúrgueres Wopper.