O
PRODUTO
.
A publicidade
requer um conhecimento muito profundo do produto desde distintas
perspectivas. O produto no é só um conjunto de características
físicas ou técnicas. Para o consumidor o produto tem
uma serie de atributos psicológicos. A percepção
do produto gera certa imagem na mente do consumidor.
Para
o marketing e a publicidade são importantes as características
técnicas, os aspectos que medem os engenheiros do produto.
Mas, o mais importante é a percepção dos consumidores
e como essa percepção se organiza o cérebro
dos consumidores dando lugar a uma imagem e uma personalidade do
produto. Devemos, portanto, distinguir o produto desde o ponto de
vista técnico e desde o ponto de vista do consumidor.
O
produto desde o ponto de vista técnico. Os atributos
técnicos, suas características físicas e sua
composição. Também será relevante a
informação relativa às leis e restrições
que afetam o produto.
O
produto desde o ponto de vista do consumidor. Analisaremos:
•
A imagem. Todo um conjunto de atributos
organizados na mente do consumidor.
•
A personalidade do produto. Um aspecto
dessa imagem constitui a personalidade do produto. Os seres humanos
associam características humanas aos produtos. Assim por
exemplo, dizemos que um produto é masculino ou feminino,
jovem ou senhoril, conservador ou progressista. Os consumidores
vêem certo modelo de automóvel não somente
como certa quantidade de aço e plástico senão
com uma personalidade. Certos modelos de automóveis os
vemos como simpáticos ou outros como femininos.
•
O posicionamento. Quer dizer a posição
que o produto ocupa na mente do consumidor em relação
a seus concorrentes. O posicionamento reduz a imagem a um ou uns
poucos atributos chaves que o consumidor utiliza quando decide
entre uma marca e outra.
Estes
diferentes aspectos do produto os estudaremos nas seguintes paginas
deste curso.
Por exemplo,
uma cadeia de ópticas anuncia seus serviços como algo
mais que comprar un óculos. Anunciam-se como assessores de
moda (procedente da Revista Anuncios.com).
Agencia:
BSB Rodergas & Asociados
Tramitação ao meio: Media Planning
Anunciante: General Óptica
O seguinte
exemplo é de uma cadeia de pizza a domicilio. A nova pizza
natural de Telepizza trata de diferenciar-se dos produtos da concorrência
por sua composição. Esta pizza é feita com
vegetais e produtos naturais. Os consumidores de Telepizza acostumam
ser jovens. Com esse produto e esta campanha publicitária
tentaram incrementar as vendas entre um publico de mais idade.
