Já falamos que estamos em um mercado extremamente competitivo e excessivamente saturado. O cliente pode encontrar quase tudo do que pode precisar, com uma grande variedade de fabricantes. Porém, sempre há um resquício. E este resquício, este buraco ou lacuna, ou seja, este nicho de mercado em termos de marketing é o que nós precisamos descobrir para sermos diferentes. Este resquício, que poderíamos encontrá-lo em esse “quase tudo” ou no “tudo”, mas fazendo-o de forma distinta.
E continuando com a metáfora do resquício vamos dizer que podemos encontrá-lo principalmente graças às mudanças, que podem acontecer fora ou dentro da empresa. Desde esta perspectiva podem se criar vantagens competitivas para uma empresa, que ocorrem com a realização de aumentos de rentabilidade em relação à concorrência, resultado de uma melhor posição no mercado e de outros fatores, como poderiam ser os próprios recursos da empresa e o modo de usá-los pelos seus gestores.
Os fatores que produzem a mudança desde fora ou dentro da empresa e que criam ou podem criar uma vantagem competitiva são resumidos na tabela a seguir.
Mudanças externas.-
Do ponto de vista externo à empresa, quanto maior forem as mudanças no sector e maior for a imprevisibilidade das suas consequências, maiores as chances de criar uma vantagem competitiva para a empresa que, até agora, não estiver bem posicionada no mercado. Além do mais, há maior possibilidade de mudança, de utilização dos recursos existentes, do valor de novos recursos até então não utilizados, de ver as capacidades da empresa.
Em seguida, vem o momento da estratégia, da mudança, de verificar se a estrutura da empresa bem posicionada até esse momento está pronta para uma grande e importante mudança no seu setor. Empresas que até esse momento competiram nas mesmas condições percebem que o ambiente da indústria mudou. Daí surge a vantagem competitiva: tirar conseqüências positivas ao colocar em valor os recursos que, sendo semelhantes aos dos concorrentes, foram colocados em valor, enquanto os outros não souberam fazê-lo.
Dois fatores: é preciso saber/poder colocar em valor esses recursos, trabalhar juntos; e temos de ser rápidos nesse processo de mudança. Caso contrário, outra empresa vai se adiantar. Assim, a empresa deve ter a capacidade de reagir e não apenas isso, mas também fazê-lo rapidamente. Um exemplo de resposta e velocidade ante as mudanças é a empresa ZARA. ZARA é capaz de explotar eficazmente as mudanças na tendência da moda, através de um sistema de observação dos clientes que permite detectar as alterações antes da concorrência, tendo também a capacidade de lidar com estas mudanças de maneira eficiente.
Na próxima seção, vamos ver dois casos como exemplos relacionados às cadeias de televisão na Espanha.
Mudanças internas. -
Mas da mesma maneira, a vantagem competitiva pode ser criada por mudanças causadas pela própria empresa. E é que as empresas com melhores recursos e capacidades são capazes de implementar as novas regras do jogo, causando instabilidade nos seus concorrentes. Isso é gerado através da inovação, desde a qual é possível criar vantagens competitivas e deixar fora do jogo os benefícios com os quais até este momento poderia ter a concorrência.
As mudanças que podem ocorrer dentro da empresa e que podem causar mudanças nas regras do jogo do setor vêm da diversificação da produção e/ou serviços de uma empresa, o qual representa um maior número de concorrentes no mercado . Um exemplo é a Telefónica , que desde a telefonia fixa tem diversificado sua orientação ao cliente, internet, telefones celulares (Movistar), televisão, ...
Também são criadas estas oportunidades conciliando objectivos que anteriormente eram totalmente incompatíveis. É que uma empresa flexível pode se dar ao luxo de combinar os seus produtos de alta qualidade e a baixo custo. Destas estratégias de custos e diferenciação falaremos mais em profundidade ao longo deste curso. E a última maneira para uma empresa mudar as regras de do jogo de um setor e obter sucesso, é dada pela redefinição da cadeia de valor. Este é o caso da empresa sueca IKEA com o que eles chamam de conceito de negócio , que consiste em oferecer uma vasta gama de produtos para o lar, funcionais, bem concebidos e a preços acessíveis para a maioria das pessoas. Até aqui, uma vantagem de custo. Mas na IKEA é o cliente quem monta os seus móveis, assim que você não deve pagar pelo transporte de seus bens ou pela montagem deles, para não mencionar a possibilidade de dispor no momento do móvel que compra.
