A
MENSAGEM PUBLICITÁRIA
.
A criação
da mensagem publicitária parte da personalidade e do posicionamento
decidido para o produto, os objetivos fixados e o publico alvo a
que nos dirigimos.
A mensagem
publicitária se fundamenta em vários pontos chaves:
•
Benefício chave ao consumidor.
Por que o consumidor deverá comprar seu produto
•
Apoio. Uma razão para crer
nesse benefício
•
O estilo. O tipo de comunicação
que desejamos para nossa publicidade
Por tanto
construímos a mensagem tendo em conta estes três elementos
o benefício chave, a razão para crer e o estilo. Temos-nos
que perguntar “Porque o consumidor deve comprar nosso produto
e não o da concorrência?” “O que podemos
explicar para que compre?”. Um erro freqüente é
não comunicar ao consumidor as vantagens de nosso produto,
as razoes para que nos comprem.
Os consumidores
são uma boa fonte de idéias,
seus sentimentos sobre os pontos fortes e fracos das marcas existentes
proporcionam importantes chaves para criar estrategicamente. Numerosas
empresas lideres realizam continuamente pesquisas para determinar
o nível de satisfação que têm os consumidores
com as distintas marcas. Podem analisar-se distintos níveis
de satisfação: racional, sensorial, social e do ego.
Os consumidores podem obter estas satisfações depois
de ter experimentado o produto, em seu uso ou em outros momentos
anteriores ou posteriores.
A mensagem
e toda a estratégia criativa deve adaptar-se ao plano de
marketing da
empresa. Por tanto deve existir uma gestão conjunta do produto,
do preço, da distribuição e da publicidade.
Não pode ir cada um por seu lado. A mensagem publicitária
exige uma certa criatividade. Ainda essa criatividade vem marcada
por uma estratégia de comunicação.
A mensagem
publicitária deve partir de uma diretriz clara. O professor
Ogilvy afirma que “Tenha uma só
idéia em mente. As grandes idéias são simples.
Dê a seu redator uma diretriz clara e única se deseja
que uma idéia brilhante chegue ao consumidor”.
A mensagem
publicitária tem que adaptar-se ao
publico a que se dirige. O anuncio deve conseguir chamar
a atenção, ter impacto nas vezes que se transmita
uma mensagem. A mensagem deve ser adequadamente entendida, e por
tanto decodificada pelos receptores.
Por outro
lado há que considerar aos concorrentes.
O ideal é encontrar enfoque no que é utilizado pelos
concorrentes. O melhor é ser o primeiro com algo que aos
concorrentes lhe resulte muito fácil imitar.
Um erro
típico das mensagens comerciais é insistir no obvio.
Tal como afirma David Ogilvy “Anuncie o que é importante,
no o que é obvio”. As pesquisas demonstram que muitos
anúncios mal gastam seus esforços falando do beneficio
do produto que saltam à vista. A estratégia correta
consiste em falar dos benefícios importantes não tão
evidentes.
E é
preciso que a mensagem se recorde.
Deve ser memorável e ficar gravado na mente do consumidor.
Alguns dos anúncios mais eficazes da televisão e que
tem conseguido que uma marca incremente substancialmente suas vendas,
tem utilizado distintos recursos para que se recorde bem. Por exemplo,
a marca Calvo passou de ser desconhecida a líder de mercado
de latas de atum mediantes uns anúncios no que dois atores
com pouco cabelo repetiam muitas vezes “Atum Claro Calvo”.
Posicionou-se como o melhor atum por ser claro e a mensagem ficou
gravada na mente do consumidor.
