OS
SEGMENTOS POPULACIONAIS
.
Num ambiente
tão competitivo como o atual é difícil ter
êxito com um produto dirigido a toda a população.
O marketing atual e quase sempre um marketing
segmentado. É dizer que não se dirige a toda
a população se não a um grupo populacional
ou grupo populacional muito definido. É o que denominamos
segmentar a população e o que em inglês se denomina
“Target Group”. Diz um ditado que o que muito abraça
pouco aperta.
Portanto,
quando se desenha uma campanha publicitária se definem as
características do grupo populacional ao que nos dirigimos.
Para delimitar os grupos populacionais dividimos a população
mediante variáveis.
Podemos
utilizar infinidade de variáveis de segmentação.
Por exemplo, uma pequena agência de viagens dos Estados Unidos
que não podia competir em custos com as grandes agências
é atualmente rentável graças a uma pequena
segmentação criativa da população. Esta
agência de viagens organiza viagens para que os americanos
com um sobrenome Escocês visitem a cidade natal de seus antepassados.
Por isto, segmenta a população por sobrenomes e envia
publicidade pelo correio a todos os Mc-oqueseja para ter a oportunidade
histórica de assistir a reunião do milênio dos
Mc-oqueseja no mais nobre castelo dos Mc-oqueseja.
Normalmente
para segmentar não fazemos com uma só variável
senão que utilizamos várias variáveis cada
vez. Portanto, se realizam varias divisões na população
com várias variáveis. Por exemplo, se segmentamos
por sexo e por cinco faixas de idade realizamos uma primeira divisão
da população em dois e logo dividimos por idades no
que nos ficam 10 grupos.
Para
selecionar que variáveis de todas as possíveis vamos
utilizar, buscamos as variáveis com maior Poder
Discriminante. As variáveis com maior poder discriminantes
são as que melhor separam os grupos populacionais em função
de suas respostas e das ações de marketing. Por exemplo,
se uma determinada bebida é consumida por mulheres e poucos
homens a variável sexo dividem muito bem os compradores dos
não compradores para esse produto. A bebida Ponche Caballero
tem imagem masculina e geralmente consumidores masculinos, enquanto
que o creme de Whisky Baileys é consumido de forma majoritária
pelas mulheres.
Podemos
realizar os grupos populacionais utilizando infinidade de variáveis.
Alguns dos tipos de variáveis mais utilizados são:
As Demográficas.
Um grupo das variáveis de segmentação mais
típica são as demográficas como a idade, sexo,
estado civil e números de filhos.
As Sociais
e Econômicas.
Outra forma de segmentar é utilizando as variáveis
relacionadas com a classe e grupos sociais, as profissões
ou o nível de renda familiar. Por exemplo, podemos focar
nossa publicidade a umas determinadas profissões e dirigir-nos
aos médicos ou aos economistas.
Outro
tipo de variáveis são as Psicológicas.
Uma boa parte da publicidade atual utiliza variáveis psicológicas
para diferenciar grupos populacionais. Neste sentido podemos dirigir-nos
a pessoas extrovertidas, sociáveis ou medrosas.
Em numerosas
vezes empregamos variáveis relacionadas com o consumo de
produto. De tal maneira que diferenciamos a população
em função de se são consumidores do tipo de
produto, se são consumidores de uma marca, da quantidade
que consumem e da fidelidade a uma marca.
Temos,
portanto que estudar não somente a idade e o sexo dos consumidores
potenciais senão analisar os costumes, sentimentos, comportamento
de consumo e entender de verdade aos consumidores.
O seguinte
exemplo é um anuncio que tem como publico alvo uma parte
da população feminina.
